Система интегрированных маркетинговых коммуникаций банка

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций банка является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только элемент «продвижение» взаимосвязаны с клиентами. Поэтому в целях повышения эффективности использования ресурсов АИКБ «Татфондбанк» банка, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности, можно говорить о необходимости создания Управления интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - Управление ИМК).

В таком случае любой маркетинговый процесс в банке будет начинаться с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. Такой подход значительно улучшит внутрикорпоративную деятельность, сделав коммуникации между различными подразделениями банка более прозрачными и максимально сосредоточив усилия на решении единых целей.

Ситуация, в которой банковский маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад. Изменилась структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге. Первая - это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая - расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Это и есть система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и оптимального их сочетания [22, С.46]. Это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение продуктов и услуг.

ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж продуктов и услуг, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные его подразделения и различные маркетинговые коммуникации. Единая система коммуникаций позволяет обращаться к нужным клиентам в нужное время и в нужном месте.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель ИМК, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается [28, С.76].

Первоначальный анализ рынка должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. К данным характеристикам могут быть добавлены национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия. Ведь именно многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями.

Статьи по банковскому делу:

Анализ кредитоспособности заемщика
Проведем анализ кредитоспособности заемщика на конкретном примере. В отделение ОАО «Белагропромбанк» в г. Дзержинск обратилось Торговое коммунальное дочернее унитарное предприятие «Белстройсеть» (далее – УП «Белстройсеть») с ходатайством об открытии возобновляемой кредитной линии без определения це ...

Правовое регулирование безналичных расчетов
В настоящее время законодательство РФ допускает наличие у одного юридического лица любого количества расчетных счетов в различных банках. Данный факт способствует повышению конкуренции банков в привлечении клиентов на расчетно-кассовое обслуживание. Согласно действующему законодательству, расчетные ...

Принципы деятельности коммерческих банков
Определяют четыре принципа деятельности коммерческого банка: 1. Работа в пределах реально имеющихся ресурсов; 2. Полная экономическая самостоятельность; 3. Построение взаимоотношений коммерческого банка с клиентами как обычные рыночные отношения; 4. Регулирование деятельности коммерческого банка мо ...